Che cos’è la copertura assicurativa del rischio promozionale?

La copertura assicurativa del rischio promozionale è una forma di gestione del rischio. Fornisce garanzie ed elimina preoccupazioni. Valuta le azioni di vendita promozionale analizzandone le componenti logistiche e operative, piuttosto che la parte creativa. Le vendite promozionali sono particolarmente rischiose se troppo accattivanti e vantaggiose per il consumatore.

Dove si trova il rischio?

Quali sono dunque i rischi legati alle vendite promozionali e perché ci si assicura? Per valutare il rischio è necessario prima di tutto identificarlo. L’analisi deve prendere in considerazione una serie di fattori:

• Su che mezzi sarà comunicata la promozione? Per esempio sul collo della bottiglia, sull’etichetta o sul fondo della confezione?

• Come verrà distribuito il premio? Porta a porta, sul punto vendita, con la confezione, elettronicamente, etc.?

• Qual è il meccanismo? Instant win, cash back, estrazione a premio, soddisfatti o rimborsati, campione gratuito, coupons etc?

• Come è posizionato il marchio? È un marchio molto popolare e conosciuto, si tratta del lancio di un nuovo prodotto, è un prodotto già sul mercato, il prodotto è disponibile?

• Altri fattori da considerare sono: la tipologia del prodotto, il pubblico, il valore percepito del premio, il periodo di durata della promozione e per richiedere il premio, il volume di vendita.

Queste sono tutte variabili importanti che influiscono sull’analisi del rischio di una vendita promozionale, poiché questi fattori incidono significativamente sulla probabilità che un consumatore partecipi o no alla promozione. Gli esperti di copertura assicurativa delle promozioni valutano ogni fattore e lo paragonano a promozioni simili per stimare accuratamente quante persone aderiranno alla promozione. Gli assicuratori quotano poi una soluzione a compenso fisso (Fixed Fee) che copre solitamente la gestione della promozione e il rischio di over redemption, ossia il caso in cui un numero molto più alto del previsto persone richiedono il riscatto del premio.

L’esempio del caso Hoover

Spesso questo concetto può risultare difficile da capire, dunque ecco un esempio che illustra cosa accade quando una promozione ha esiti disastrosi e come una assicurazione avrebbe potuto aiutare.

Questo imageè l’esempio più clamoroso, conosciuto come il fiasco dei voli gratis di Hoover del 1992. In un tentativo ambizioso di guadagnare fette di mercato e client e smaltire eccessi di stock, Hoover organizzò in collaborazione con un agente di viaggi una eccezionale offerta promozionale. Per ogni prodotto Hoover acquistato del valore superiore ai £100, il cliente avrebbe ricevuto un volo gratis in Europa. Lo slogan era molto accattivante: “Due voli gratis, incredibile”. Inevitabilmente la promozione decollò e i consumatori volarono nei negozi per comprare aspirapolveri, delle quali non avevano bisogno, solo per ottenere i biglietti gratis!

Hoover vide incredibili tassi di adesione e vendite record negli UK, così decise di estendere la promozione agli US. La cosa di cui Hoover non aveva tenuto conto era il prosciugamento nel conto in banca e la sparizione dei profitti, poiché erano stati inondati di richieste di biglietti aerei. La dura realtà colpì sia il marchio che il consumatore: Hoover non avrebbe pagato quanto promesso. I consumatori presero in mano la situazione e iniziarono una battaglia contro Hoover. Un caso famoso è quello David Dixon: quando la sua lavatrice Hoover si ruppe, il tecnico di Hoover lo definì “un idiota” per aver creduto di ricevere davvero i biglietti aerei gratis. Questo portò il furioso Dixon a citare il tecnico come ulteriore danno subito. L’episodio fece vivere a Dixon un breve periodo di popolarità quando la sua storia fu trasmessa da vari mezzi di comunicazione, mettendo in imbarazzo Hoover e contribuendo alla pessima reputazione che il marchio si stava guadagnando.

Non fu solo la reputazione del marchio ad andare in frantumi, i responsabili della promozione persero il lavoro e Hoover dovette pagare oltre £45,000,000, lasciando l’azienda in bancarotta. Le vittime non furono solo Hoover e i consumatori, ma anche il mercato, pieno ora di persone che mettevano in vendita prodotti Hoover di seconda mano, lasciando i distributori in un brutta situazione.

Che differenza avrebbe fatto assicurare la promozione?

  • Prima di tutto Hoover sarebbe stata consigliata di non lanciare la promozione visto che il valore del premio era di molto superiore a quello del prodotto.
  • Gli esperti avrebbero suggerito una promozione alternativa, sostenibile dall’azienda.
  • Lavorando insieme al marchio avrebbero individuato la miglior dinamica promozionale da usare, stimato il budget e previsto i tassi di redenzione.
  • Gli assicuratori avrebbero proposto un compenso fisso che avrebbe coperto tutti i costi delle applicazioni e che avrebbe permesso al marchio di lanciare una promozione interessante e aggressiva in quanto il budget era stato calcolato nel compenso fisso.
  • L’azienda si sarebbe liberata del rischio, lasciando il loro marchio al sicuro.
  • Come potete vedere, questo è un caso estremo e molti non avrebbero certo offerto un premio di quel tipo e valore. Le promozioni di vendita ad ogni modo possono lasciare i marchi in perdita vista l’incertezza del tasso di redenzione. In breve una copertura del rischio promozionale elimina il rischio finanziario, offre una rete di sicurezza e garanzie.

 

Scopri di più: Fixed Fee Sales Promotion Video.

Leave a Comment

Your email address will not be published. Marked fields are required.